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快手为何成为品牌入局短剧营销的首选平台?

  一口气连续看10集,短剧为何让人如此上头?快手星芒短剧升级发布会上,快手公布了一组数据:截至2021年10月,快手短剧总播放量突破7700亿,平台短剧创作者总收入超过10亿。种种迹象表明,短剧大火之后,不仅吸引大批知名制作公司及优质创作者入局,更是成为品牌营销的新阵地,这一趋势在占据短剧行业主场优势的短视频平台被进一步放大。

  作为最早深耕短剧的短视频平台,拥有2.3亿短剧用户、10万+短剧创作者的快手,已成为短剧营销的重要沃土,助力越来越多品牌通过短剧营销实现品销双赢。

  对于品牌而言,在快手究竟该如何做短剧营销,又能获得怎样的营销效果?在快手近日发布的《快手短剧营销通案:新市井商业内容新「剧」势》中,可以快速找到答案。

  在短剧市场持续火爆的背景下,快手短剧以天生内容基因优势区隔于传统剧集,凭借形式多、爆点多,周期短、节奏快,触达高、强互动,门槛低、更灵活等多重优势,从内容供给、用户触达、营销场景等全链路,满足品牌营销的多元化需求,成为内容营销的新力量。

  而在快手独一无二的新市井商业生态下,快手短剧更是以高规格用户触达助力品牌认知大范围覆盖,以精品化内容输出为品牌内容营销提供更好生态,以短剧话题及文化出圈加速品牌内容影响力有效扩大,以短剧营销整合方案全链覆盖品牌营销场景,全方位为品牌营销创造新契机。

  据快手金剧奖对外发布的数据,2021年Q3平台单部累计观看量超过1亿的短剧达850部,内容覆盖高甜、魔幻、成长、悬疑、搞笑、家庭、古风、校园、都市等20余类题材。

  正是基于快手短剧在用户及创作者生态、精品内容、营销矩阵等方面的多重优势,近两年,越来越多品牌选择快手短剧进行营销合作,并实现了品牌曝光度的快速提升,进一步拓展品牌营销空间。快手金剧奖对外发布数据显示,2021全年快手商业化成功合作23部精品短剧,覆盖电商、食品等多个行业,驱动内容营销短剧化发展。

  其中,王老吉合作短剧《牛十三》的总播放量达1亿+,唯品会合作短剧《CP大作战》及《你的眼睛我的世界》的总播放量分别为2.1亿+、3.6亿+,美年达合作短剧《我要上热搜》的总播放量达1.03亿+,可比克合作短剧《只是没确定关系而已》的总播放量达2.8亿+,天猫合作短剧《我的黑白骑士》更新至18集的总播放量达2.7亿。

  众多品牌借势快手短剧成功撬动海量曝光的背后,有何秘诀?答案是新市井商业下,快手短剧的「3E」营销模式成为品牌高效营销的突破口。

  「3E」营销模式具体是指Expansion内容声量扩大、Enabling品牌认知激活以及Effection营销效果促进。依托该营销模式,快手短剧基于不同品牌营销场景,通过整合商业化内容链路,满足品牌多层级营销需求。

  进一步来看,快手短剧通过内容定制+IP衍生结合+「品牌快剧场」规模合作,持续扩大内容范围,提升流量池,实现品牌内容声量扩大(Expansion)。以天猫为例,2021年双11期间,天猫通过快手短剧专属剧场定制,以系列精品内容合作等营销矩阵,快速扩大品牌内容曝光。项目上线万。

  与此同时,快手短剧通过内容植入+话题互动+主创活动等整合玩法,以全民内容共创和粉丝影响力,持续激活品牌认知(Enabling)。2021年春节,王老吉通过快手爆款短剧合作+全民共创内容大赛,以内容+互动占领新春用户心智,强化王老吉红罐记忆认知。双方合作短剧累计总播放量突破2.2亿,登上快手热搜4次,线万。

  此外,快手短剧通过内容引导+转化组件+后链路转化,以最短链路提升内容转化效率,全面促进内容营销效果(Effection)。2021年暑期档,唯品会与快手短剧合作打造丰富短剧矩阵,通过专属剧场栏目、字幕包装、定制内容深度植入番外剧集等花式内容植入,主创口播、评论区互动等宣推引导,以及PLC引导用户跳转至唯品会客户端搜同款等组合拳,提升品牌核心信息的用户认知,并引导用户下载唯品会APP,并进行搜索、购买转化,全线强化内容效果。此次活动合作的8部快手短剧累计总播放量突破13.4亿。

  通过天猫、王老吉、唯品会等品牌的合作案例不难看出,2021年快手短剧充分助力品牌实现声量扩大、认知激活、营销提效3大营销需求。2022年,伴随快手新市井商业及短剧内容生态的进一步升级,也将为品牌营销带来更多新机会。

  从内容生态来看,2022年快手星芒短剧内容将继续紧贴热点趋势,聚焦行业和用户需求,打造出圈爆款。首先,快手短剧将与知名机构合作引入更多头部艺人资源参与内容创作,形成流量带动。其次,快手也将联手专业制作公司,以高定制化合作方式,产出紧抓流行趋势的题材内容。最后,在快手丰富的达人生态加持下,快手平台内的短剧创作者将依托平台丰富运营活动,全年持续输出精品剧集,为品牌主提供精品内容营销资源。

  2022年,快手短剧不仅将推出《古蛇传》《小甜妻2》《御儿古风》《万渣朝凰2》等百部星芒精品短剧,还将联合开心麻花、阅文集团、哇唧唧哇、映美传媒、淘梦、十二升肖等优质机构,合作上线《半熟人生》《我和黑粉结婚了》《总裁的百变娇妻》等多部精品短剧。

  除此之外,2022年快手短剧还将推出春日短剧游园会等多个大型主题活动,以及短剧二创艺术家悬赏令等系列专题,打造贯穿全年的短剧营销新场域。

  自2019年8月快手小剧场入口建立以来,快手短剧在内容升级、合作升级和商业变现升级三大方向加速进化。2021年,快手短剧的商业化空间进一步扩大,对于品牌营销的高效赋能持续得到印证。2022年,快手等平台在短剧内容精品化、营销场景创新化等方向的加码发力,将助力品牌挖掘更大的商业价值。